El sexismo en la publicidad

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Por Q diciembre 19, 2017  más artículos

 

Hoy en día es prácticamente imposible no verse afectadx por la imagen de los medios. Independientemente del motivo de la imagen, su objetivo es captar la atención de todo aquel a quien le llega.

Los medios de comunicación recurren incesantemente a su poder de difusión, utilizando la técnica de la repetición para una mejor captación y memorización del mayor número de personas posibles. En el campo de la comunicación, y muy especialmente el de la moda, utilizan el poder de la imagen de un modo continuo, ya que el modo de actuar y pensar de las personas está condicionado por la imagen. Esto crea un conflicto, porque compartamos gustos pero, sin embargo, provoca que aparezcan todo tipo de elementos estereotípicos en toda clase de persona: el hombre, la mujer, el político, el americano, el homosexual, etc.

Pero vamos a centrarnos en la mujer, ya que esta se ve especialmente afectada por los medios de comunicación en esta sociedad machista en la que vivimos. Quien más ataca a la mujer creando estereotipos en la sociedad y presentándola como un mero objeto sexista es la publicidad. Esta bombardea con anuncios degradantes de la mujer, lo que moldea la visión de la realidad, la cual afecta de una manera u otra a cada individuo de la sociedad dado a la gran expansión que tiene este medio. La imagen de la mujer aparece en la publicidad en mucha mayor proporción que la del hombre, y sobre todo, si el anuncio tiene contenido sexual.

Este vídeo recopilatorio de anuncios es un ejemplo de los muchos que podéis encontrar navegando por Youtube. Anuncios de todas las épocas que dejan clara la evidencia de la que os hablo hoy. Una de las prácticas más habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido reducir a la mujer a un simple objeto, dentro de todo el contenido publicitario. Presentan a la mujer de diversas formas, dependiendo del contenido de los anuncios y del objetivo de estos. Las mujeres adultas las presentan generalmente como amas de casa débiles, indefensas, dependientes (de un hombre), delicadas y sensibles. Donde más aparece esta imagen de la mujer es en los anuncios de detergentes, comidas y utensilios de uso doméstico. Otra imagen que da la publicidad de la mujer es la típica “mujer diez”, delgada, bella, de cuerpo deslumbrante, seductora y sin identidad propia. Este tipo de mujeres solo pone su cuerpo y su belleza en el anuncio publicitario al servicio de la satisfacción de los hombres.

La mujer ha sido utilizada como llamada de atención al sexo masculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto, pero eso sí, siempre es una imagen que sirva como reclamo erótico. Así pues, primero atrae la mirada del espectador varón para luego centrarle en el verdadero objeto del anuncio, la marca o producto publicitado. Generalmente, suele ser una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes. La mujer es solo un cuerpo, una pieza objeto de deseo del hombre. 

Como si el hombre al comprar el producto se llevara todo el "pack" completo y a la mujer que lo anuncia ofreciéndoles el sexo como premio por la compra de dicho producto.

Otra forma en la que la publicidad presenta a la mujer en los medios de comunicación es como la mujer escaparate, que consta en utilizar a la mujer de vínculo para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre, la mujer será tan solo como un trofeo. Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social

Es cierto que la publicidad va tomando conciencia en este aspecto por la presión misma de las redes sociales y del feminismo que cada día más va desenmascarando la ideología patricarcal que se encierra en la publicidad. Aunque todavía no está totalmente exenta de contenido sexista.

 

Entonces, ¿qué ha cambiado? Ah, sí, si eres hombre, te permiten ser poco agraciado. Y te seguirás llevando el trofeo...

El estereotipo de "mujer escaparte" es una fórmula utilizada por la publicidad para presentar marcas o productos destinados al consumo de los hombres que tienen o que desean aparentar tener una clase social elevada y un alto nivel adquisitivo. Estas son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de la sociedad. Este estereotipo de mujer tampoco tiene identidad propia, pues no es nada sin su compañero y todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él; es solo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del hombre.

Sectores tales como los coches de lujo, los perfumes caros o ciertas bebidas alcohólicas, cuyo consumo se asocia al prestigio social, recurren a este tipo de argumentaciones utilizando, como se ha comentado antes, a mujeres despampanantes, delgadas con grandes pechos y llamativos glúteos, acompañado de ciertas indumentarias que marcan bien dicha anatomía y, en ocasiones, hasta sin ningún tipo de indumentaria para que la llamada de atención al hombre sea mayor. Este tipo de anuncios también degradan a la mujer como persona, y manipulan a su antojo su imagen en la sociedad.

        Todo esto ha provocado unos efectos terribles en la mujer de la sociedad moderna, debido a su ansia por semejarse a las deslumbrantes mujeres que aparecen en los anuncios. Esto ha provocado en la sociedad femenina numerosos complejos de apariencia, los cuales conllevan un compulsivo consumo cosmético, obsesiones por las dietas y cierta dependencia a la cirugía por buscar una perfección inalcanzable creada por los medios de comunicación.

Dicha obsesión por ser como las mujeres presentadas por la publicidad afecta de una manera preocupante en el sector de la delgadez, el deseo de ser igual de delgadas que estas mujeres pensando de este modo que podrían llegar a ser igual de bellas que ellas. Estas obsesiones derivan en la necesidad urgente por adelgazar acudiendo a las dietas y en centenares de ocasiones sin necesidad alguna de ello, lo que desgraciadamente en el mayor número de los casos conlleva problemas de transtornos alimentarios como la anorexia y la bulimia, en especial en las adolescentes que parecen ser las más vulnerables a este respecto.

Un caso real de una chica que sufrió anorexia en su juventud, nos cuenta que ahora, con 29 años y abogada, mira hacia atrás con mucho dolor por el rechazo que sufrió a causa de su gordura por parte de la sociedad. Sonia se lamentaba diciendo: “Todos alaban a las mujeres delgadas y rechazan a las gordas. Cuando empecé a adelgazar mucho, todo el mundo me encontraba estupenda y me decía que estaba guapísima. Luego, cuando ya me era imposible comer sin ayuda de una terapia, esas mismas personas me culpabilizaban por ser anoréxica.” Este es un claro ejemplo de lo cruel que puede llegar a ser la sociedad influenciada por las mujeres estereotípicas de la publicidad y los medios de comunicación.

Sin embargo, hay casos en los que la sociedad no afecta en la enfermedad, sino que tienen en su cabeza la idea de que la belleza va unida a la delgadez extrema, ya que es la idea que transmiten al elogiar y remunerar en los medios, especialmente en la moda, a las mujeres sumamente delgadas. Ese es el caso de una joven de 17 años, citado por su madre totalmente desesperada, quien dice: “Mi hija ha dejado de comer. Tiene 17 años y está obsesionada con adelgazar porque dice que quiere parecerse a las modelos. Hace meses se puso a dieta, pero ahora ni siquiera come; cuando cree que no la veo, tira la comida por el inodoro. Solo pesa 36 kilos, da pena verla, pero ella insiste en que está gorda y que tiene que perder muchos kilos. Ya no sé que hacer. Cuando consigo que tome algo, al momento se pone nerviosa y se provoca vómito. Hace ejercicio, no para de moverse, está muy inquieta, pero se muestra muy introvertida.” 

Con el objetivo de tener un cuerpo escultural y poseer los cánones de la belleza que imperan en nuestra sociedad, cada vez más personas se ven afectadas por enfermedades de este tipo y cada vez hay más personas que rechazan su propio cuerpo, avergonzándose de él. A continuación, os dejo un experimento social en el que se observa cómo se ven 4 mujeres y un hombre a sí mismxs y hasta donde serían capaces de llegar para verse más bellas.

 

Por lo tanto, la publicidad transmite un modelo de mujer en el que la mujer solo se valora por su belleza y por su potencial sexual y que solo vale para llamar la atención del hombre, sobre el propio anuncio y, además, la presentan como una mujer feliz y contenta por aparecer en dicho anuncio. Esta presencia de una mujer perfecta crea estereotipos acerca de la mujer en la sociedad, lo cual es un factor negativo porque dichas mujeres solo representan la ficción del mundo de la publicidad, no la realidad de la sociedad.

Podríamos llegar a la conclusión de que es más fuerte la influencia que ejercen la publicidad en la sociedad cuanto más inconscientemente seamos de ello. Por ejemplo, es como si vemos en los spots publicitarios una moda que han sacado nueva de llevar unos pantalones, que los ves, y en ese momento no se te ocurre otra cosa más fea que esos pantalones y, sin embargo, ves la publicidad, una y otra vez, de lo mismo, en la televisión, Internet, carteles publicitarios de las calles, etc. hasta que, con el tiempo, esos mismos pantalones que te parecían horribles, ya no te lo parecen tanto, es más, incluso hasta puede que llegues a desear tener unos para ti. Esto al igual que lo hacen con la ropa, surte el mismo efecto con cualquier otro artículo que anuncien constantemente, hasta llegar a desear el físico de la mujer que anuncia el producto. Esto es lo que comentábamos al comienzo, cómo la técnica de repetición de la publicidad especialmente es llegar al mayor número de personas posibles... Por lo que tenemos que ser conscientes para no dejarnos tentar por ella.

 

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Foto de portada: Invictus, Paco Rabanne